di Francesca Fughelli
Philip Kotler, guru del management e maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing, è da sempre convinto che l’analisi dei competitor sia il punto di partenza della creazione di un nuovo business, dello sviluppo di un nuovo prodotto o anche del lancio di un nuovo servizio aziendale.
“Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti; le imprese mediocri li imitano; le imprese migliori ne divengono la guida.” – sostiene Kotler – lamentando che chi intraprende una nuova attività, nella maggioranza dei casi, ignora quello che fanno i concorrenti, mentre i più attenti si limitano a una veloce ricognizione delle loro attività.
Effettuare un’analisi accurata e approfondita dei competitor permette, invece, di ottenere un enorme vantaggio competitivo.
L’analisi della concorrenza aiuta a:
- individuare i punti di debolezza e i punti di forza dei competitors
- ottenere informazioni sul settore di mercato di riferimento
- trovare nuove opportunità di business
- riconoscere le minacce esterne per evitarle
- sviluppare la strategia partendo da dati reali e concreti
- pianificare gli investimenti presenti e futuri.
Oltre a ciò, permette di avere un quadro corretto, completo ed esaustivo del settore in cui opera l’azienda e di affinare una strategia che permetterà di competere allo stesso livello dei concorrenti. Per questo, dovrebbe, quindi, essere considerata come un’operazione indispensabile e preliminare alla stesura del marketing plan.
Secondo Michael Porter l’ambiente competitivo in cui l’impresa svolge la sua attività è delineato da cinque forze competitive:
- concorrenti diretti, che offrono beni e servizi simili ai nostri a prezzi più o meno uguali
- potenziali entranti, che competono per erodere una fetta di mercato
- produttori di beni/servizi sostitutivi
- fornitori, che potrebbero integrare la loro offerta con lo stesso prodotto
- clienti, che potrebbero decidere di offrire lo stesso prodotto.
Concorrenti diretti, potenziali entranti e produttori di beni/servizi sostitutivi sono minacce dirette per l’impresa; gli altri due soggetti sono, invece, minacce indirette, ma non per questo da sottovalutare.
Conoscere i comportamenti e le azioni di queste cinque forze competitive significa saper controllare i fattori che influenzano la redditività di un settore specifico del mercato.
Analisi della concorrenza: come farla
Per effettuare un’analisi della concorrenza che sia utile e significativa occorre identificare i competitor del proprio business, considerando sia i concorrenti attuali che quelli potenziali.
Un buon metodo è quello di fare un’analisi del settore e di stilare una lista:
- delle aziende leader del settore
- delle aziende dirette concorrenti
- di aziende marginali all’interno del settore di riferimento, che però seguono strategie simili alle nostre.
Per ogni competitor occorre valutare i fattori critici di successo utilizzando come metodo la SWOT Analysis ovvero i punti di forza, i punti di debolezza, ma anche le minacce presenti e le opportunità da cogliere sul mercato.
I punti di forza (strenght) dei concorrenti sono le risorse, le competenze, i fattori produttivi che consentono loro di essere vincenti nel loro settore di mercato.
L’analisi deve indagare perché i clienti scelgono il loro prodotto/servizio, quali caratteristiche le differenziano, in cosa si avvantaggiano.
I punti di debolezza (weakness) riguardano, invece, le criticità interne dell’azienda.
In buona sostanza, si tratta di capire quali sono le principali fragilità dei competitors.
Altra variabile da considerare sono le opportunità (opportunity) dell’ambiente esterno che i competitors hanno saputo individuare e sfruttare ottenendo performance positive: trend positivi del settore, nuovi sbocchi del mercato, incentivi per i clienti, decisioni politiche che facilitano il settore.
Ed infine, è interessante valutare le minacce (threat) provenienti dall’ambiente esterno, ovvero gli ostacoli che influiscono o potrebbero influire negativamente sulle performance aziendali: norme restrittive da parte del legislatore, trend negativi, contrazione del mercato.
Mappa della concorrenza
Identificati i competitors e analizzati i loro fattori critici di successo, è buona norma ordinare e comparare le informazioni raccolte in un competitor template.
Si tratta semplicemente di costruire una tabella inserendo i competitor nella prima colonna e suddividendo le altre per i diversi argomenti approfonditi.
Un competitor template che mette a confronto i concorrenti dell’azienda X che fa e-business nel settore della moda potrebbe essere strutturato in questo modo:
| Punti di forza | Punti di debolezza | Opportunità | Minacce | |
| Competitor 1 | Contenuti efficaci e rilevanti | design obsoleto ed inefficace | Template canva open source | comparsa di nuovi concorrenti cambiamenti dei bisogni dei clienti a seconda delle stagioni prescrizioni del nuovo GDPR |
| Competitor 2 | Architettura informativa ben strutturata Processo d’acquisto intuitivo | contenuti non profilati sul cliente | tattiche di marketing più efficaci
| comparsa di nuovi concorrenti cambiamenti dei bisogni dei clienti a seconda delle stagioni prescrizioni del nuovo GDPR |
| Competitor 3 | Responsive design Ricerca facile e intuitiva | struttura e navigazione non intuitiva
| Web architect free lance | comparsa di nuovi concorrenti cambiamenti dei bisogni dei clienti a seconda delle stagioni prescrizioni del nuovo GDPR |
Cosa comparare?
Il primo fattore da considerare è il contenuto: la valutazione degli argomenti maggiormente discussi nelle conversazioni che riguardano beni/servizi (Brand awareness) permette di comprendere meglio il posizionamento sul mercato dei nostri competitor.
Altri fattori da considerare per stilare il profilo dei competitor sono i prezzi, i prodotti, la distribuzione, la customer experience, le strategie di marketing, la presenza sui social media e la sua SEO strategy.
Analisi della concorrenza: un esempio pratico
Se vogliamo comprare un libro online pensiamo quasi certamente a IBS, una joint venture nata nel 1998 nella quale sono confluite nel 2017 lafeltrinelli.it e Libraccio.it. La joint venture rappresenta oggi il primo polo e-commerce in Italia per la vendita di prodotti editoriali.
Quali sono stati i motivi del suo successo? Facciamo una brevissima analisi.
Il punto di forza di IBS è di essere stato il first mover nel settore di riferimento.
Il 3 giugno 1998, a mezzanotte, a Milano, nacque IBS.it e pochi minuti dopo un cliente comprò sul sito una copia de La Concessione del Telefono di Andrea Camilleri. Si trattò del primo libro venduto online in Italia e della prima transazione online con carta di credito. Con IBS è iniziata la storia dell’e-commerce in Italia.
Il maggior punto di debolezza di IBS è il suo competitor diretto, ovvero amazon.it
IBS ha avuto l’opportunità di diversificare l’offerta, affiancando alla vendita di libri, anche CD, film, giochi, libri vintage. Recentemente ha ampliato ulteriormente l’offerta con proposte dedicate ai prodotti per la casa, giocattoli, elettronica e altro ancora.
Considerato che IBS realizza profitto sui grandi volumi di vendite l’entrata nel mercato di nuovi competitor quali lafeltrinelli.it, libraccio.it, mondadori.it e molte altri ancora può essere considerata la sua peggior minaccia.
Come mi differenzio dai miei competitor?
Conclusa l’analisi della concorrenza, l’azienda ha a disposizione tutti i dati per colmare eventuali gap nei confronti dei competitor, definire gli obiettivi strategici e costruire il proprio posizionamento.
Ai fini del nostro discorso l’aspetto più interessante è capire come differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti.
Differenziare significa proporre ai clienti qualcosa di diverso rispetto all’offerta dei concorrenti e che sia percepito come di valore. La differenziazione dell’offerta si basa sul concetto di unicità.
I fattori che creano differenziazione possono essere:
- la maggiore qualità
- il prezzo inferiore
- la consegna più efficiente
La differenziazione sul valore si basa sulle caratteristiche intrinseche dei beni prodotti o dei servizi offerti e implica altri fattori quali l’uso di materie prime di qualità, l’innovazione tecnologica, il controllo della qualità globale, il know-how ed esperienza nel settore.
La differenziazione sul prezzo è tutta incentrata sul vendere a un prezzo più basso rispetto a quello dei competitor.
La differenziazione sul tempo di consegna consiste nell’offrire lo stesso prodotto/servizio in tempi più rapidi e implica una riflessione sulla catena distributiva e la logistica.
Questo articolo fa parte di “Bloginrete” de LeROSA, progetto di SeoSpirito Società Benefit srl, in collaborazione con &Love srl e Scoprirecosebelle, che ha come obiettivo primario ascoltare le donne, collaborare con tutti coloro che voglio rendere concrete le molteplici iniziative proposte e sorridere dei risultati ottenuti. È un progetto PER le donne, ma non precluso agli uomini, è aperto a chiunque voglia contribuire al benessere femminile e alla valorizzazione del territorio, in cui vivere meglio sotto tutti i punti di vista.
